ПЕРЕУПАКОВКА
БЫТОВОЙ ХИМИИ
И ВЫХОД
В НОВЫЕ НИШИ

Ко мне пришёл клиент с профессиональной бытовой химией Innochem. Средства были качественными, но бренд мало кто знал. Товары уже несколько лет продавались на Ozon и Wildberries, но почти не приносили прибыли.

В ассортименте были концентраты, которые покупателю нужно было самостоятельно разводить водой в пропорциях 1:50, 1:256 или 1:512.

Для профессиональной уборки это было выгодно: из одной канистры получалось много готового средства. Но для обычного покупателя это означало лишние хлопоты: разобраться в пропорциях, найти ёмкость и всё развести.

К тому же большинство средств продавалось в канистрах по 5 литров, а литровые флаконы практически не встречались. Чтобы попробовать незнакомое средство, покупателю приходилось сразу брать большой объём.

Изучая отзывы, я заметила, что часть покупателей использовала концентрат прямо из флакона, без разведения. Люди покупали его для домашней уборки и обращались с ним как с привычной бытовой химией: нанесли, протёрли, убрали. Возможность получить десятки литров готового раствора оставалась невостребованной.

Я заказала средство на Ozon, чтобы пройти весь путь покупателя: посмотреть, в какой упаковке оно придёт, удобно ли пользоваться флаконом и какие недостатки обнаружатся при уборке. Протестировала химию в быту, изучила инструкцию и требования к безопасному использованию.

Поисковый спрос проверяла через Яндекс Wordstat, для анализа маркетплейсов использовала «Маяк». Вручную изучала категории и карточки конкурентов, в том числе Grass, Diversey и Ecolab, сравнивала их предложения с ассортиментом Innochem.

По итогам анализа я решила добавить готовые растворы для домашней уборки и небольшие упаковки для первой покупки. Готовый раствор не требовал разведения, а на один флакон уходило меньше концентрированного сырья. Параллельно выделила направления, в которых средство можно было предложить под конкретную задачу покупателя, и подготовила их к тестированию.

Проект вела самостоятельно: от исследования спроса и предложений по изменению продукта до дизайна карточек, рекламы и работы магазинов на пяти маркетплейсах.

Разделила ассортимент
Концентраты оставила для оптовиков, а для покупателей на маркетплейсах добавила готовые средства для уборки дома. Их больше не нужно было разводить: отмерять воду, рассчитывать пропорции и искать отдельную ёмкость.

Добавила небольшие флаконы
Расширила выбор упаковок объёмом 1 л и 0,5 л. Небольшой флакон незнакомого средства проще купить на пробу и удобнее хранить дома. Для готового средства 0,5 л добавила пульверизатор, чтобы состав можно было наносить сразу, без переливания.

Сократила расход сырья
У литрового концентрата Trash Buster 1:50 затраты на состав и упаковку составляли около 25 ₽. У литрового флакона готового раствора — около 17 ₽. Новый формат обходился на 8 ₽, или на 32%, дешевле по составу и упаковке.

Раньше литровый Trash Buster 1:50 продавался примерно за 230 ₽, но даже низкая цена не помогала продажам: покупатель видел неизвестный бренд и не понимал, чем средство лучше привычной бытовой химии.

Я пересмотрела цену и одновременно изменила подачу продукта. В карточках показала, какие задачи он решает, его безопасность, как его использовать и сколько готового раствора получится из одного литра концентрата. 

После изменений средняя цена продажи литрового концентрата Trash Buster 1:50 составила около 730 ₽ — на 217% выше прежней. При этом покупать его стали чаще: понятное назначение и объяснение выгоды помогли продавать продукт по более высокой цене.

Например, в кампании «Товары для кошек» кабинет Ozon зафиксировал 43 заказанных товара на 29 706 ₽ при рекламных расходах 415 ₽. Доля рекламных расходов составила около 1,4% от суммы заказов по этой кампании.

Для выбранных ниш запускала разные рекламные кампании, тестировала товары, карточки и предложения. Смотрела, что приносит заказы и во сколько они обходятся: сравнивала расходы, клики, количество и сумму заказов. По этим данным меняла настройки кампаний и подачу товаров.

Первые покупки пошли уже через неделю. К 16 февраля 2023 года покупатели заказали 407 товаров на 278 483 ₽.

В категории «Уничтожитель запаха» магазин входил в топ-10% и периодически поднимался на первое место. За 14 дней продажи в этой категории выросли на 73%.

На направление товаров для животных приходилось более 65% всех продаж проекта. Я работала с несколькими категориями и в каждой выходила в топ. Только в категории «Средство для уборки за животными» покупатели заказали 97 товаров на 76 477 ₽.

Одно средство получило несколько направлений продвижения. Для каждого я меняла подачу: название, изображения, описание применения и рекламные формулировки. Покупатель мог найти Trash Buster по своей задаче, даже если раньше ничего не знал о бренде Innochem.

Для проверки гипотез я создала отдельный магазин на Ozon. Мне было важно протестировать своё предложение с нуля, не опираясь на историю прежнего магазина и не меняя его работу. 

В новом магазине я самостоятельно определяла ассортимент, цены, оформление карточек и продвижение.

Затем собственник передал мне в работу свой магазин на Wildberries. Позже я подключила Яндекс Маркет, СберМегаМаркет и AliExpress. На каждой площадке адаптировала предложение, оформляла карточки и настраивала продвижение.

За три месяца сумма выкупленных товаров на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете составила около 660 тыс. ₽.