Разработка бренда и маркетинговой концепции девелоперского проекта: от позиционирования и нейминга до фирменного стиля, рекламных кампаний и подготовки к выходу на рынок.

ГК «НОСТА» приобрела незавершённый девелоперский проект в Сочи, который необходимо было подготовить к продажам в кратчайшие сроки. У объекта имелось только рабочее название «Джапаридзе». Предстояло доработать сам продукт, сформировать позиционирование, создать бренд и подготовить маркетинговые инструменты.

Дополнительную сложность представляла уже разработанная проектная документация. Существенные изменения могли потребовать новых согласований и затянуть выход на рынок.

Работу над продуктом, брендингом и подготовкой к продажам нужно было вести одновременно. В кратчайшие сроки нам предстояло доработать существующий проект, сформировать его позиционирование и подготовить всё необходимое для выхода на рынок недвижимости Сочи.

«Лесочи» — загородный квартал таунхаусов бизнес-класса в селе Пластунка, в окружении лесистых гор, недалеко от реки Сочи.

Проект предусматривал строительство 190 таунхаусов с двумя сценариями использования: 90 домов для собственного проживания и 100 для инвестиционного использования с последующей сдачей в аренду под управлением гостиничного оператора Cosmos.

Инвестиционные таунхаусы планировалось передавать с готовым ремонтом, мебелью и бытовой техникой. На территории квартала также предусматривались рекреационный комплекс с бассейном, банный комплекс, ресторан, спортивные и детские зоны.

Фактически мы работали с двумя разными продуктами внутри одного квартала. Для одних покупателей «Лесочи» становился загородным домом, для других инвестиционной недвижимостью с возможностью сдачи в аренду. Это различие нужно было учитывать и при доработке таунхаусов, и при формировании рекламных предложений.

Работу над продуктом и брендингом мы вели параллельно. Пока маркетинговая команда изучала рынок и готовила концепцию будущего квартала, мы вместе с коллегами и привлечёнными специалистами обсуждали планировочные решения, строительные и отделочные материалы, благоустройство и комплектацию домов.

Я участвовала в обсуждении планировочных решений, выборе строительных и отделочных материалов, благоустройстве территории. Вместе с коллегами и привлечёнными специалистами мы искали возможности сделать дома удобнее для будущих собственников. Например, в некоторых таунхаусах требовалось улучшить функциональность небольших кухонь.

Отдельного внимания потребовали дома, предназначенные для передачи под управление гостиничного оператора Cosmos. Они продавались с готовым ремонтом, мебелью и бытовой техникой. Поэтому мы прорабатывали интерьерные решения, материалы и комплектацию с учётом последующей эксплуатации.
Всю работу необходимо было вести параллельно с подготовкой проекта к продажам, не затягивая сроки его выхода на рынок.

Перед разработкой бренда мы изучили рынок недвижимости Сочи, конкурирующие проекты, особенности локации и целевую аудиторию.

Природное окружение было одним из главных преимуществ «Лесочи». Квартал располагался среди лесистых гор, рядом с рекой Сочи, но при этом сохранял доступ к городской инфраструктуре.

В основе позиционирования решили использовать сочетание загородной жизни, природы и комфорта. Однако хотелось уйти от привычной для подобных проектов подачи, где в рекламе обязательно присутствуют лес, горы и обещание тишины.

Нам нужен был собственный узнаваемый образ, который можно развивать в названии, графике, рекламных кампаниях и оформлении пространства. Именно это направление стало отправной точкой для работы над неймингом и фирменным стилем.

Найти название для проекта оказалось не так просто. Оно должно было соответствовать его позиционированию, хорошо звучать и выделяться среди других предложений на рынке недвижимости Сочи.

Над неймингом работали всей маркетинговой командой. Проводили мозговые штурмы, собирали ассоциации, обсуждали варианты. Всего проработали более 30 названий.

Для наиболее интересных вариантов готовили отдельные презентации собственнику. Причём показывали не только само название, но и возможное направление будущего бренда: визуальные образы, цветовые решения, слоганы и примеры рекламной подачи. Такой подход позволял оценивать каждую идею в контексте полноценной маркетинговой концепции.

Первый раунд согласования не дал результата. Мы вернулись к обсуждениям, подготовили новую подборку и во втором раунде утвердили «Лесочи».

Название образовано из двух слов: «лес» и «Сочи». В нём удалось соединить географию проекта и главное преимущество его расположения, не прибегая к сложным конструкциям или абстрактным названиям.

Весь процесс нейминга, включая подготовку презентаций и согласования, занял около двух недель.

После утверждения названия мы перешли к разработке логотипа. Именно на этом этапе появилась идея, которая определила его окончательный вид.

Самая интересная находка появилась в процессе работы. Одна из дизайнеров заметила, что внутри названия «Лесочи» можно графически обыграть слово «эко». Она пришла ко мне с этой идеей, и мы решили развивать её дальше.

Постепенно сложилась композиция, в которой буквы и изображение листа стали частью единого знака. Мы дорабатывали пропорции, начертание и расположение графических элементов, чтобы сохранить читаемость названия и при этом сделать логотип самостоятельным и узнаваемым.

Финальный вариант собственник согласовал с первого раза. Весь процесс разработки логотипа после утверждения нейминга занял приблизительно полторы недели.

После утверждения названия мы приступили к разработке логотипа. Дизайнеры предлагали разные варианты: от классических решений с изображениями деревьев и домов до более лаконичных знаков. Хотелось найти что-то узнаваемое, но без привычных для загородной недвижимости силуэтов леса, гор и крыш.

После утверждения логотипа команда приступила к разработке полноценного фирменного стиля. Важно было создать визуальную систему, которую можно использовать в совершенно разных форматах: от масштабных строительных ограждений и наружной рекламы до небольших сувениров.

Основным цветом выбрали глубокий зелёный, который поддерживал природную концепцию квартала и хорошо сочетался с древесными фактурами. Дополнительные оттенки, фирменная графика и типографика позволяли менять настроение рекламных материалов, сохраняя узнаваемость бренда.

Дизайнеры подготовили брендбук с правилами использования логотипа, цветовой палитрой, шрифтами и примерами оформления носителей. Всю разработку выполнили внутри компании, без привлечения брендингового агентства.

После утверждения фирменного стиля начался один из самых объёмных этапов работы. Нам предстояло оформить строительную площадку, запустить рекламные кампании, подготовить полиграфию, презентационные материалы и сувенирную продукцию.

При этом мы не ограничивались размещением логотипа на разных носителях. Для каждой рекламной задачи команда разрабатывала собственные композиции, изображения и слоганы. Где-то делали акцент на природном окружении, где-то на архитектуре, ремонте или инвестиционных возможностях проекта.

Помимо строительных ограждений и указателей, мы создавали макеты для билбордов, цифровых экранов, журналов, каталогов и лифлетов. Отдельно разрабатывали подарки для агентств недвижимости: кружки, упаковку, календари и другую сувенирную продукцию. В оформлении часто использовали природные материалы и фактуры.

Весь рекламный дизайн выполняла наша команда. Это позволяло оперативно готовить материалы для новых кампаний и адаптировать фирменный стиль под разные форматы размещения.

Помимо рекламных кампаний, мы занимались подготовкой инструментов для работы с покупателями и агентствами недвижимости. Я курировала оформление офиса продаж, изготовление архитектурного макета квартала, разработку основного сайта и отдельных посадочных страниц.

Офис продаж
При разработке интерьера мы опирались на природную концепцию проекта. Использовали древесные фактуры, спокойные оттенки и зелёную мебель, которая перекликалась с фирменной палитрой. Я участвовала в согласовании дизайн-решений и курировала их реализацию.

Архитектурный макет
Отдельно организовали изготовление подробного макета квартала. Он позволял показать расположение таунхаусов, благоустройство и природное окружение ещё до завершения строительства. Я контролировала подготовку и согласование макета.

Сайт и материалы для агентств
Для «Лесочи» команда разработала основной сайт и посадочные страницы под рекламные кампании. Параллельно готовили презентации, каталоги и другие материалы, необходимые агентам для работы с покупателями. Важно было, чтобы информация о проекте, его преимуществах и вариантах приобретения была представлена понятно и в едином фирменном стиле.